Как построить мощный бренд: разбираем Пирамиду Бренда

Содержание

Зачем нужна пирамида бренда

Воспользовавшись пирамидой бренда, бизнесы добавляют к своей стратегии ключевые компоненты, начиная с фундамента и двигаясь к вершине.

Пирамида бренда — это инструмент, который используют компании, стремящиеся стать лидерами рынка и создать сильное позиционирование.

Шаг 1. Основания для доверия

Целевая аудитория и ситуация потребления. Сначала определяем, кто наш клиент и в каких условиях он потребляет продукт. Это база пирамиды. Без знания целевой аудитории и контекста, в котором продукт используется, сложно построить что-то действительно стоящее.

Используйте инсайты бренда: Какие проблемы решает ваш продукт? Какие желания закрывает? Это основной инсайт — мотивация клиента к покупке.

Шаг 2. Атрибуты бренда

Атрибуты бренда — это ключевые характеристики, которые помогают определить и различить ваш бренд среди конкурентов. В отличие от уникальных выгод продукта, атрибуты бренда касаются не только того, что бренд предлагает (функциональные качества), но и как он выглядит, звучит и воспринимается на уровне личности и культуры. 

Основные типы атрибутов бренда

Физические атрибуты: Это то, как ваш бренд представлен визуально, включая логотип, цвета, шрифты и общий стиль. Например, использование узнаваемых визуальных элементов, таких как фирменные цвета или типографика, может сделать бренд легко узнаваемым.
Функциональные атрибуты: Эти атрибуты описывают фактические характеристики продукта или услуги, такие как качество, производительность, надежность или инновации.
Культурные и социальные атрибуты: Это элементы, связанные с ценностями и миссией бренда, а также его ролью в обществе. Они формируют ассоциации с брендом на более глубоком уровне — его отношение к устойчивости, этике и социальной ответственности.

Шаг 3. Приемущества

Ранее упомянутые атрибуты бренда играют фундаментальную роль в формировании восприятия бренда и создают основу для рациональных (USP) и эмоциональных (ESP) преимуществ.

В чем отличие USP от ESP?

Рациональные приемущества (USP) основаны на функциональных атрибутах бренда, подчеркивая, что продукт делает. Это объективные характеристики, которые дают покупателям конкретную выгоду (например, высокая скорость, долговечность, низкая цена).

Эмоциональные приемущества (ESP) строятся на эмоциональных атрибутах бренда, помогая покупателям чувствовать определенные эмоции или ассоциации, которые они хотят получить от продукта (например, чувство роскоши, безопасности или уверенности).

Шаг 4. Характер и ценности бренда 

Тут мы строим личность бренда: что он олицетворяет, как говорит и что обещает? На этом этапе мы строим то, как бренд будет «жить» в сознании потребителей и как будет отражать их стремления и желания.

Характер бренда:

Характер бренда — это набор черт, которые определяют его личность. Это больше про то, для кого вы создаете свой бренд, и как ваш бренд будет восприниматься на уровне эмоций. Важно подчеркнуть, что характер должен быть созвучен с аудиторией: он должен отражать желания, потребности и мировоззрение вашей целевой группы.

Пример: Adidas и Nike — это два спортивных бренда, каждый из которых олицетворяет свой характер:

Adidas обращается к людям, которые уверены в себе, спокойны и ценят стабильность.
Nike, напротив, олицетворяет более агрессивную, целеустремленную личность, ориентированную на победу и преодоление препятствий.

Ценности бренда:

Ценности бренда — это что бренд привнесет в жизнь потребителя. Это не просто о функциональных характеристиках продукта, а о том, как бренд влияет на образ жизни. Важно, чтобы эти ценности были созвучны не только с продуктом, но и с тем, как клиенты хотят видеть свою жизнь.

Adidas: Спокойная уверенность, элегантность и постоянство.
Nike: Дух победы, решимость и желание преодолевать любые препятствия.

Ключевая задача — не просто рассказать о продукте, а показать жизнь, которую можно прожить, используя его. Компании, такие как Adidas и Nike, редко акцентируют внимание на технических характеристиках своих продуктов. Вместо этого они фокусируются на образе жизни.

Шаг 5. Суть бренда 

Самый верхний уровень пирамиды — это основная идея, философия бренда. То, зачем он существует и как влияет на жизнь клиентов.

Возьмём компании Nike и Adidas. Обе продают спортивную одежду, но их подходы разные. «Nike» — это про победу и дерзость, «Adidas» — про комфорт и уверенность. Лояльность к этим брендам строится на грамотно продуманной пирамиде, где каждая деталь влияет на восприятие бренда.

Apple использует ту же пирамиду, но в своей сфере. Их база — компактные устройства, но поверх этого накладываются мощность, простота использования и нестандартный подход. В итоге, бренд олицетворяет инновации и престиж.

Если вы понимаете важность разработки сильного бренда, но у вас нет опыта или необходимых знаний для самостоятельного создания пирамиды бренда, вы всегда можете обратиться за профессиональной помощью. Этот процесс требует глубокого понимания целевой аудитории, анализа конкурентов и выстраивания уникальных черт вашего бренда.

Обращайтесь к помощи профессионалов

Наше агентство Bigma Digital готово помочь вам на каждом этапе разработки пирамиды бренда. Мы понимаем, что ваш бренд — это не просто логотип или слоган, а целая система смыслов и ценностей, которые будут сопровождать вас и ваших клиентов на всем пути. От анализа рынка до создания уникальных рациональных и эмоциональных выгод, наш опыт позволит вам выделиться и создать прочную связь с вашей аудиторией.